L'Oréal, le numéro un mondial des cosmétiques, a été sévèrement touché par crise sanitaire mondiale, comme d'autres entreprises, mais s'est rapidement remis, grâce à de fortes ventes sur le marché chinois et de l'activité solide au Japon en hausse de 8 %, en glissement annuel sur la période janvier-avril 2021.

Le moteur de la croissance de l’activité japonaise de L’Oréal est basé sur la division L’Oréal Luxe qui détient la plus grande part des ventes au Japon, avec les marques de prestige telles que Lancôme, Yves Saint Laurent Beauté, Kiehl's, Shu Uemura et Helena Rubinstein.

Malgré l’impact négatif de la crise sanitaire, la promotion de la stratégie DX (transformation numérique) sur laquelle le Groupe se concentre depuis un certain temps avec le lancement d'une équipe spécialisée CX (expérience client) ont été couronnés de succès et les ventes de janvier à avril 2021 étaient en augmentation de 4 %, par rapport à l'année précédente.

En février, la société française a fait l'acquisition de Takami, une marque japonaise de soins de la peau premium, pour répondre à la tendance en plein essor des cosmétiques à vocation médicale et aux besoins du « digital first ».

Philippe Archambault, Senior Vice Président et Directeur Général de la Business Unit L'Oréal Luxe Japon, explique « Le boom mondial des soins de la peau a eu un impact significatif et chez L'Oréal, les marques ayant une forte présence dans le domaine des soins de la peau, comme Lancôme et Kiehl's, se portent bien. L'autre facteur est un peu surprenant : les parfums fonctionnent bien. Au Japon, où le marché est petit, les gens passent plus de temps à la maison et recherchent des parfums pour ajouter de la couleur à leur vie privée et les ventes de marques telles que la série Replique de Maison Margiela et Libre d'YSL sont fortes ».

« L'Oréal Japon est présent dans le secteur du commerce électronique depuis plus de 10 ans, nous avons donc tiré le meilleur parti de ce savoir-faire. Nous avons investi dans les eBA (conseillères beauté en ligne et personnel beauté) depuis plusieurs années, non seulement par le biais de chats sur le site de commerce électronique, mais aussi par des posts sur les réseaux sociaux personnels et de la marque et par des diffusions en direct. Nous avons abordé cette question sous de nombreux angles et avons pris en compte le fait que les clients ne seront pas gênés de ne pas pouvoir voir leur conseillère beauté en personne ».

« Nous avons étudié les modèles d'abonnement tels que le service de livraison régulier bien avant la crise de la pandémie Covid-19 et ce service est devenu l'arme la plus puissante dans le désastre actuel de la crise sanitaire. L'acquisition de Takami est également due au succès du modèle d'abonnement. Nous avons décidé de ne pas proposer un service d'abonnement pour tous les produits, mais uniquement pour les plus emblématiques comme le Génifique de Lancôme, la crème UFC de Kiehl, le sérum de nuit Pure Shot d'YSL... Les produits phares sont très populaires, ce qui permet d'attirer plus facilement de nouveaux clients, mais aussi de garantir la satisfaction des clients existants. Il y a quelques années, la mission de L'Oréal Japon était d'utiliser le maquillage pour attirer de nouveaux clients plus jeunes, mais avec le vieillissement de la population, l'entreprise s'est récemment concentrée sur le développement de clients fidèles qui sont plus susceptibles de revenir. Si le commerce électronique ne remplacera jamais l'expérience émotionnelle en magasin ou l'interaction en face à face avec un conseiller beauté, le service d'abonnement est devenu un « plaisir en ligne » avec des offres et des avantages spéciaux ».

« Il y a quelques années, la génération mature n'était pas très positive à l'égard du numérique, mais ce n'est plus le cas. Les plus jeunes aiment les réseaux sociaux, mais les sites web de marques, le commerce électronique et les services d'abonnement sont également populaires auprès de la génération mature. Nous encourageons les eBA à communiquer activement par voie numérique avec les clients qui hésitent à faire des achats sur Internet, afin de dissiper leurs craintes. L'idée que le numérique est réservé aux jeunes est en train de changer ».

Source : WWD Japon, 27 juillet 2021