José Ramón Alonso connaît l'industrie du meuble de l'intérieur - sa famille se consacre à cette activité depuis plus de trois décennies. Son grand-père a commencé par la tradition, mais c'est son père, José María Alonso, qui a fondé en 1989 le Groupe Arenteiro Muebles, dans le but d'offrir ses produits et services aux grandes chaînes et aux fournisseurs. Actuellement, son portefeuille de clients se compose de Muebles Dico, Sears, Coppel, D'Europe, Elektra et Liverpool.

En 2017, José Ramón Alonso lance TuGow, un magasin en ligne de meubles prêts à assembler (PAA), un segment dominé sur le marché international par des géants comme IKEA, qui a ouvert son premier magasin au Mexique le 8 avril, mais que les Mexicains connaissent encore mal.

La première étape de l'entrepreneur a été de tester l'idée en proposant les produits d'une marque française. Le lien pour y parvenir était son associé, Yannis Guillemet. Très vite, José Ramón a compris que ce nouveau modèle économique séduisait particulièrement les jeunes en quête de praticité. Le commerce électronique est également la clé de ce nouveau modèle.

Comment fonctionne TuGow ?

Le modèle économique est simple : les clients commandent des articles sur la boutique en ligne de TuGow, ils reçoivent le tout chez eux et, en suivant les instructions, montent eux-mêmes les pièces.

Les caractéristiques qui rendent ce type de meubles unique sont sa facilité de fabrication et les faibles coûts de la chaîne d'approvisionnement. À l'échelle mondiale, le segment du PAA est évalué à 11 Mds EUR, selon les chiffres de Statista, et il est prévu qu'il atteigne une valeur de 15,55 Mds EUR d'ici 2025.

José Ramón Alonso rappelle que lorsque TuGow a démarré, l'offre de meubles répondant aux besoins des nouvelles générations était très faible, "nous avons cherché à démocratiser le design."

Actuellement, 70% des meubles de TuGow sont importés, mais l'entrepreneur assure qu'ils ont aussi un intérêt particulier à promouvoir l'industrie nationale et pour cela, ils ont incorporé des produits manufacturés avec le tampon Made in Mexico à travers une usine qui appartient au groupe familial. Ils font venir la plupart de leurs meubles d'Europe car ils tiennent à rester à la pointe du design.

La réponse des clients a été extrêmement positive. Selon Alonso, depuis son lancement, TuGow a connu une croissance à trois chiffres chaque année. En outre, le site web de l'entreprise enregistre 500 000 visites par mois.

Les chiffres de TuGow montrent le potentiel d'un marché encore peu exploré et qui, pour se développer, doit briser les paradigmes : 75% des consommateurs mexicains préfèrent acheter des meubles et des objets de décoration en personne, selon les données de Zebras Technologies.

Comment TuGow rivalise avec les géants du commerce électronique de meubles ?

Pour le PDG de TuGow, le plus grand avantage de l'entreprise est d'être née numérique. Cela lui a permis d'être un pionnier dans le segment du PAA au Mexique, alors qu'il y avait peu de concurrents. Le saut de croissance s'est toutefois produit en pleine pandémie, lorsque les mesures d'isolement social ont généré non seulement des changements en termes d'espaces domestiques, mais ont également accéléré l'adoption de nouvelles habitudes de consommation.

Ángel Méndez affirme que ce secteur a connu un boom l'année dernière en raison de la pandémie et des milliers de Mexicains qui ont été contraints de travailler à domicile et de transformer les salles à manger et les chambres en bureaux. "La pandémie a apporté de multiples changements dans la vie des gens, et des entreprises comme TuGow ont été parmi les rares qui ont réussi à surfer sur cette vague de modernisation. Le plus grand défi sera de maintenir cette tendance positive et de continuer à attirer davantage de clients sur un marché aussi concurrentiel", ajoute-t-il.

Pour lui, avec la crise sanitaire, le commerce électronique a cessé d'être une option pour devenir une nécessité. Les entrepreneurs l'ont compris : s'ils voulaient survivre, ils devaient migrer leurs entreprises vers l'internet. "Les entrepreneurs ont compris que s'ils n'incluaient pas le commerce électronique dans leurs processus, ils étaient destinés à mourir. Le processus était beaucoup plus complexe pour ceux qui ne s'étaient pas aventurés dans ce secteur, ce qui les a amenés à commettre de nombreuses erreurs, mais les entreprises qui avaient déjà été numérisées se sont très bien adaptées ou ont ajusté leur chaîne logistique pour répondre à la demande", explique M. Méndez.

L'Association mexicaine de vente en ligne (AMVO) estime que le commerce électronique a enregistré une croissance de 81% en 2020, générant 13,44 Mds EUR de ventes, soit 9% du total des ventes au détail dans le pays. Par segment, la catégorie du mobilier de bureau a connu une croissance de 8% l'année dernière, selon le cabinet de conseil CBRE.

Pour José Ramón, un autre avantage de TuGow est le schéma logistique d'expédition et de livraison de l'entreprise, dominé, à toutes les étapes, par le groupe familial. À Mexico et dans ses environs, TuGow livre des colis avec sa propre flotte (récemment, l'entreprise a commencé à livrer des articles en deux jours). En dehors de cette région, les commandes sont livrées par des transporteurs tiers dans un délai de 7 à 12 jours ouvrables.

Actuellement, TuGow vend environ 1 500 produits par semaine et prévoit de doubler ce chiffre d'ici la fin de l'année. "Cette crise nous a appris que nous devons toujours être prêts à nous réinventer. Notre modèle d'entreprise a le grand avantage de s'adapter aux tendances, donc nous nous sentons très solides, même si des concurrents bien positionnés et aux attentes très ambitieuses arrivent au Mexique. Nous ne nous contentons pas de vendre des meubles, nous apportons des solutions à nos clients, directement à leur porte."

Sources : LABS, 3 Juillet 2021- Rapport 2021 sur les ventes en ligne au Mexique, AMVO - Size of the ready-to-assemble (RTA) furniture market worldwide from 2018 to 2025, Statista, 24 Novembre 2020