Même avec l'augmentation des prix due au taux de change défavorable pour les fruits importés, le chiffre d'affaires de Zespri, une marque néo-zélandaise qui détient 20% du volume des kiwis vendus au Brésil, a augmenté de 23% en dollars l'année dernière. Cette performance a été favorisée par la consommation accrue de Kiwi Zespri Vita SunGold, qui a augmenté de 26%. Au Brésil, le mouvement a été porté par le partenariat avec les grandes chaînes de distribution et la structuration rapide du commerce électronique.

"Lorsque nous avons réalisé que la pandémie pouvait affecter notre activité, nous avons cherché nos partenaires et nous avons emmené l'expérience du consommateur au domicile des clients", commente le directeur général de Zespri au Brésil, Eduardo Carmagnani. En 2020, pendant un mois, Zespri a livré plus de 30 000 échantillons aux clients qui ont constitué des paniers d'achat en ligne dans les chaînes Pão de Açúcar et Natural da Terra. "La stratégie nous a permis de comprendre comment le commerce électronique fonctionnerait pour un produit délicat comme le kiwi et nous avons été surpris du résultat, à tel point que nous étendons notre partenariat avec d'autres grands réseaux cette année", a ajouté le dirigeant.

Selon les données de l'entreprise, le Brésil représente environ 1% du total des kiwis exportés par Zespri, ce qui indique un grand potentiel de croissance à explorer. Présent dans les grandes villes de toutes les régions du Brésil, Zespri estime qu'environ 60 à 70 % de la consommation de ses kiwis provient de la région du Sud-Est. En 2021, l'estimation est d'une croissance, en valeur, de plus de 30% dans les régions du Sud et du Nord-Est, grâce notamment à la bonne performance de Kiwi Zespri Vita SunGold.

Investissements et croissance dans le commerce électronique

Selon les estimations d'Ebit|Nielsen, les ventes de l'e-commerce au Brésil en 2021 devraient croître de 26%, pour atteindre un chiffre d'affaires de 110 Mds BRL (21 Mds USD), sous l'effet de la croissance du nombre de consommateurs, de la consolidation des e-commerces locaux, du renforcement des marketplaces et de la maturité logistique du secteur pour accélérer les livraisons en quête d'efficacité opérationnelle. Le secteur de l'alimentation et des boissons est parmi ceux qui devraient connaître la plus forte croissance, grâce aux achats en ligne.

Les investissements de Zespri sur le marché qui s'élevaient à 500 000 USD en 2020 devraient atteindre 600 000 USD en 2021, soit environ 3,2 M BRL dans des actions de trade marketing, de médias numériques, de partenariats et d'activations dans le commerce électronique afin de stimuler l'expérimentation et de générer la notoriété de la marque.

Parier sur les foires ouvertes avec formation

En plus de la distribution d'environ 50 000 échantillons via les canaux en ligne des principaux réseaux, la marque mène une campagne auprès des commerçants de la ville de São Paulo afin de promouvoir la livraison via ce canal. Zespri fournira donc plus de 4 000 échantillons à une soixantaine de commerçants, qui les distribueront en cadeau à leurs clients lors de livraisons à domicile, stimulant ainsi l'expérimentation et le réachat. La campagne implique également un travail de formation afin de leur permettre de travailler avec les habitués des marchés de rue en prenant des informations pertinentes sur le kiwi. Des représentants de Zespri visiteront les foires dans les quartiers de Moema, Itaim, Perdizes, Pacaembu, Cerqueira Cesar pendant 4 mois. L'idée est d'apporter à ceux qui s'occupent du fruit au quotidien un peu plus d'informations sur les propriétés nutritionnelles du kiwi, comment créer un impact visuel sur le lieu de vente, quel est le point de consommation idéal et comment assurer la qualité de la livraison", commente Carmagnani.

Depuis son arrivée dans le pays en 2012, Zespri multiplie les investissements en misant sur la croissance de la consommation de fruits par les Brésiliens. Au cours des 10 dernières années, le marché des kiwis importés au Brésil a plus que doublé pour atteindre, en 2019, 43 M USD, soit l'équivalent de 30 000 tonnes, selon la dernière mise à jour de Comtrade, base de données statistiques locale.

D'année en année, le kiwi s'intègre dans les habitudes de consommation des Brésiliens, notamment des classes A et B. Une enquête quantitative menée par l'entreprise auprès de consommateurs brésiliens en 2020 a révélé que la fréquence moyenne de consommation de kiwis au Brésil est hebdomadaire, et qu'elle est plus représentative dans les groupes âgés de 20 à 40 ans.

SOURCE : Revista Cultivar, "Mercado de kiwi no Brasil não é impactado durante a pandemia e cresce 23%", Cris Landi, 02/07/2021.