A l’image de l’ensemble des secteurs de l’économie ukrainienne, le marché des cosmétiques a subi les conséquences des restrictions liées à la pandémie mondiale. En 2020, les ventes du secteur se sont élevées à 1,9 Md USD, soit une baisse de 9 % par rapport à l’année 2019 (2,1 Mds USD). Le marché reste majoritairement alimenté par les importations qui représentaient environ 722 M USD en 2020.

Les prévisions sont toutefois optimistes selon Euromonitor International, qui table sur une reprise des ventes, d’ici la fin de l’année, à 2,05 Mds USD. La crise sanitaire, accompagnée des nombreuses restrictions, a changé les habitudes de consommation, avec quelques grandes tendances sur le marché des cosmétiques.

L’évolution la plus marquante était le boum vers les canaux numériques qui tend à s’ancrer durablement dans les habitudes d’achat en Ukraine. Pas moins de 42 % des Ukrainiens déclarent acheter des produits cosmétiques en ligne. Selon la société de recherche en marketing CBR, au cours du premier semestre de l'année, le nombre d'acheteurs en ligne a augmenté de 6 %, pour atteindre 9,1 millions.

Par ailleurs, dans un contexte d’influence croissante des réseaux sociaux et une volonté de toucher un public plus large, les grandes marques de cosmétiques sont de plus en plus présentes sur ces canaux. Ainsi, Instagram et TikTok apparaissent comme des plateformes privilégiées dans la conquête d’un public jeune et connecté. Les didacticiels vidéo sur le maquillage et les tests de divers produits cosmétiques sont les contenus les plus populaires du moment.

EVA, le plus grand réseau national de magasins de beauté et de santé en Ukraine, a créé son compte TikTok en 2019. Selon une des représentantes de la marque, « l’objectif était d’interagir avec le jeune public et d’augmenter le niveau de fidélité à notre marque ». En effet, en 2021 le taux d'audience TikTok représente 27 % de jeunes de 22 à 24 ans, l’application s’impose comme un outil privilégié pour les marques à la conquête d’un public jeune.

Outre sa présence sur les réseaux sociaux, la chaîne EVA dispose de plus de 1000 points de vente physiques. La société vient de lancer un nouveau concept avec Beauty Lab, qui s’inscrit dans la tendance des services personnalisés de la beauté et du bien-être. Plus qu’un magasin, Beauty Lab offre gratuitement à ses clients un diagnostic de la peau et des cheveux, un maquillage flash auprès de spécialistes formés par l’enseigne et de précieux conseils et des recommandations individuelles en soins et maquillage.

Les tendances beauté évoluent en Ukraine et d’autres se sont renforcées par la crise sanitaire, axées sur le bien-être avec des préoccupations sur la santé et des produits cosmétiques sains, plus naturels et même bio. L’éco-tendance fait son chemin, à l’instar des géants du secteur qui modifient la composition chimique de leurs produits pour répondre aux exigences des consommateurs. On note par la même une montée en puissance de la demande des produits cosmétiques coréens, réputés pour leur qualité et leur composition saine. De nombreux détaillants ont intégré l’offre coréenne leur portefeuille de marques, avec une mise en avant très particulière pour suivre la tendance.

Bien que certaines classes de la population se basent sur des considérations éthiques dans leurs choix de produits cosmétiques, le prix reste tout de même un facteur très important dans la décision d’achat. Avec une consommation de produits cosmétiques d’environ 35 USD par an et par habitant, la majorité des consommateurs ukrainiens recherche activement des promotions et des remises sur les produits souhaités.

Sources : rau.ua, retailers.ua, juillet 2021