Une étude menée par l’institut GfK sur l’année 2020, montre que les marques établies et fortes ont bénéficié du contexte sanitaire, véhiculant confiance et familiarité. Les marques de fabricant ont en effet augmenté leur part de marché d’un point de pourcentage, tandis que les marques de distributeur ont perdu un point de pourcentage. Cette progression semble générale puisque les marques de fabricant ont pu progresser dans 69 % des 316 sous-catégories de produits analysées. En comparaison, elles avaient pu le faire dans 59 % des sous-catégories en 2019.

L’évolution n’est toutefois pas linéaire sur l’année. On observe ainsi qu’au cours de la première période de confinement, en mars et avril 2020, les marques de distributeur ont affiché une croissance des ventes légèrement plus dynamique que celle des marques de fabricant (18,1 % contre 17,6 %). En revanche, à partir de mai, les ventes de marques de distributeur n’ont augmenté que de 4,6 % en glissement annuel, tandis que celles des marques de fabricant ont augmenté de 10,9 %. Cette deuxième partie de l’année illustre un processus de « up-trading » dû notamment aux économies réalisées par les ménages dans un contexte de restrictions sanitaires.

Enfin, GfK observe des différences notables dans le rapport aux marques des différentes générations. Les générations plus âgées se tournent majoritairement vers les marques de fabricant alors qu’auprès des générations plus jeunes, les marques de fabricant et de détaillant ont réalisé des progressions similaires. La distinction traditionnelle entre marques de fabricant et de distributeur semble ainsi perdre en importance pour les jeunes générations qui privilégient des marques engagées qu’elles soient, ou non, des marques fabricant. Les marques de fabricant purement fonctionnelles perdent donc du poids, alors que les marques de détaillant avec un objectif engagé affiché gagnent du terrain.

Source : Manuela Michel, Robert Kecskes, 30/04/2021, Lebensmittelzeitung