Songmont (https://songmontofficial.com/) est une marque de niche chinoise de sacs à main en cuir, fondée par Fu Song en 2013 à Pékin. Les produits combinent artisanat traditionnel chinois et une esthétique tendance et contemporaine. Les prix des produits varient entre 1000 et 2500 CNY.

La société a lancé sa stratégie de marketing d'influence en 2019 à travers un investissement important dans des KOL sur les réseaux sociaux Wechat et RED. Elle a dans un premier temps ciblé des KOLS possédant moins de 10 000 abonnés (du fait de son budget limité) et pour tester le marché. Une fois la notoriété de la marque développée, la marque a alors investi dans des KOLS de tailles moyenne et de rang 1, à savoir de 100 000 à 1 million + d’abonnés . la marque a ainsi atteint des ventes de 10 millions CNY en 1 an seulement. Les campagnes incluaient : campagnes de ventes sur Wechat et de live-streaming pour la vente sur RED, ainsi que campagnes de notoriété de la marque sur RED.

En complément de cette stratégie, Songmont a par la suite utilisé à bon escient les plateformes chinoises de vidéos courtes plébiscités par les jeunes chinois (Douyin (Tiktok) et Bilibili).

Sur Bilibili, plateforme reconnue pour les jeux-vidéos, la mode reste un segment de niche et peut donc permettre de se démarquer. La marque a privilégié des campagnes avec des influenceurs possédant entre 10k et 50k abonnés pour développer sa notoriété et des influenceurs importants, de plus de 100k abonnés, pour la vente (reorientée vers sa boutique Tmall).

La plateforme Douyin est utilisée par les chinois pour passer le temps, et donc le taux de conversion en vente reste relativement faible. Néanmoins la marque a favorisé des campagnes centralisées sur la marque afin de la rendre familière au plus grand nombre possible. Songmont cible pour cela des influenceurs possédants entre 100k et 1million d’abonnés.

Enfin, dès décembre 2020, une fois la marque reconnue par les consommateurs chinois. Celle-ci s’est associée avec les plus gros influenceurs, dont Viya et Li Jiaqi, dans le cadre de campagnes de live-streaming sur la plateforme Tmall. La marque Songmont a ainsi réussi à développer sa notoriété sur le marché en utilisant des campagnes de promotions d'influenceurs en commençant par de plus petits, puis une fois la marque bien implantée se développer avec les top KOL. 

Source : Thomas Graziani, 15/06/2021, Walkthechat