Le contenu digital s’est fortement développé pendant la crise sanitaire et la vague coréenne "hallyu" en a profité pour conquérir de nouveaux territoires, comme en atteste l'accord entre la plateforme Netflix et deux studios coréens de Dramas (séries télé d’Asie) l’année dernière.

L’influence s’étend encore plus loin : les marques de luxe telles que Céline, Chanel, Dior et Saint Laurent ont également profité de la montée en puissance des dramas coréens pour faire des placements de produits. Une technique qui s’avère plus efficace que les réseaux sociaux quand il s’agit de toucher la génération des 30-40 ans qui a un important pouvoir d’achat. Les stars sont aussi directement approchées, comme dans le cas de l’actrice coréenne Song Hye-Kyo qui est devenue l’ambassadrice officielle de Fendi en février.

La vague coréenne est également largement représentée par ses idoles de K-pop (qui désigne un concept d’industrie musicale coréenne, et non uniquement de la musique pop coréenne). Depuis cette année et pour la première fois au niveau mondial, plusieurs stars coréennes ont été sélectionnées comme ambassadrices de marques de luxe.

Le 23 avril, Louis Vuitton a nommé les 7 membres du groupe masculin BTS comme ambassadeurs de la marque. Au-delà de cibler leurs fans du monde entier en tant que consommateurs, l’objectif inclut également le buzz créé sur les réseaux sociaux, aussi appelé ‘BTS effect’. Les publications sur Twitter et Instagram annonçant le partenariat de Louis Vuitton avec BTS ont dépassé le demi-million en quelques heures. La publication la plus performante de Louis Vuitton sur ses réseaux sociaux pour la Fashion Week masculine à Paris (AH21) présentait BTS, générant 436 000 USD en valeur d'impact médiatique, selon Launchmetrics.

La maison de joaillerie Tiffany a choisi l'une des membres du groupe féminin Black Pink, Rosé, comme ambassadrice mondiale. Elle a débuté le 23 avril avec la campagne numérique Tiffany Hardware Collection qui a été diffusée dans le monde via la chaîne officielle de Tiffany. Une autre membre du groupe, Lisa, a fait la couverture du magazine ELLE d’avril avec la marque Céline en tant qu'ambassadrice mondiale. Le sac Celine Triomphe Abba, aussi appelé ‘sac Lisa’ après la sortie de la photo, était en rupture de stock très rapidement et la liste d’attente pour une commande ne cesse de s’allonger. Lisa de Blackpink a ainsi accumulé 1,37 million USD en valeur d'impact médiatique pour Céline. Une autre chanteuse de groupe, Jisoo, est également devenue égérie mondiale de la marque Dior en mars 2021.

Source : Park Sun-Hee, Apparel News, 18/05/2021, Bureau Business France de Séoul