Le choix des consommateurs vietnamiens pour les nouvelles tendances a contraint les acteurs locaux du retail à introduire de nombreuses marques internationales (Zara, H&M, Topshop, Uniqlo, Old Navy, etc.). Ces nouveaux arrivants sont en concurrence directe avec les marques locales et ont généré pour certains des revenus de plusieurs centaines de millions USD par an.

D’après les données de Statista, la taille du marché vietnamien de l'habillement était estimée à 5,6 Mds USD en 2019, avec un taux de croissance de 8,8 % par an pour la période 2019-2023. L’Association du textile et de l’habillement du Vietnam (VITAS) a estimé la taille du marché à +/- 3,5 – 4 Mds USD.