En 2024, une reprise marquée de la demande a été observée pour la catégorie la plus importante, le maquillage du visage. Le skinscare est aujourd'hui au premier plan dans la routine beauté des Japonaises et le retour au maquillage intégral a profondément modifié l'intérêt des consommatrices pour le maquillage ; l'accent est mis sur l'aspect général du visage plutôt que sur les traits spécifiques. Un marché très concurrentiel et fragmenté, avec de nombreux acteurs internationaux et locaux.